生鲜电商突围的三大途径
发表于 2017-04-13 07:45:36
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鲜先网导读：针对我国生鲜电商的特点与发展现状，作者认为可以从产品入手，实现价值杠杆化；从商业模式入手，实现产业一体化；从冷链入手，实现物流产品化这三个维度寻找突破。
在经历了多年的爆发式增长后，2016年我国生鲜电商似乎集体进入寒冬期，很多项目业务增长不明显或者滑坡，甚至不时传出某些生鲜电商企业倒闭的消息。如2016年3月多点商城裁员，4月美味七七关闭，6月本来生活关闭线下“本来便利店”，7月爱鲜蜂裁员、天天果园关闭大部分门店、青年菜君破产清算，8月果实帮停业，另有蜜淘网、壹果网等倒闭。
然而，据公开数据，国内生鲜电商2016年的整体交易额约900亿元，比2015年的500亿元增长了80%，与之相适宜的生鲜电商融资总额亦达到60亿元。一半是苦苦挣扎的火焰，一半是前程湛蓝的海水，我国生鲜电商的发展究竟该何去何从？
一、我国生鲜电商发展基本现状
目前，我国生鲜电商市场参与者主要包括五大类：
第一类是大型综合平台，包括阿里巴巴的天猫和淘宝、京东生鲜、1号店生鲜、沃尔玛生鲜、苏宁云商（苏宁易购）等；
第二类是垂直电商，包括顺丰优选、中粮我买网、菜管家、美味七七等；
第三类是O2O电商，包括厨易时代、豆果网、订菜网、本来生活、青年菜君、调果师、我厨、五百家、果果哒、每日优鲜、天天果园等；
第四类是一亩田、链农、鲜易网等；
第五类是传统企业“触网”，包括永辉超市、沃尔玛、乐购等。
生鲜电商平台主要分为两大平台，分别是阿里系与京东系。
阿里系平台依然是生鲜电商市场的霸主，旗下有喵鲜生、天猫超市和许多小而美的商家，还入股国内最大的全品类生鲜电商易果生鲜。京东也在生鲜电商方面发力：一方面是整合资源，包括2015年5月巨资入股天天果园，8月战略入股永辉超市，2016年6月收购一号店；
另一方面是扩充冷链仓储物流。特别值得关注的是2005年创办于上海的易果生鲜，作为中国第一家生鲜电商，致力于成为每个都市家庭的餐桌管家。在国内生鲜电商频繁倒闭的寒潮下，易果生鲜却在一波又一波的生鲜市场困境中坚挺过来，如今更是风生水起，占据了中国27个省份、310个主要城市，最近成功获得C+轮融资，更是成为国内生鲜电商这个赛道的领跑者。
在2016年的生鲜电商中，出现了一个热词——中小生鲜电商玩家。这是一个复杂而庞大的群体，其中有地区性的全品类垂直电商，有进口商和批发商转型做细分品类的电商（如水果、海鲜批发商/进口商等），也有上游企业做电商直营的（如褚橙、科尔沁牛业等），还有诸多原产地的农户、经纪人/采购人的产地直营。
对于这些中小电商而言，它们在一边蚕食着大电商的市场份额，同时也为整体市场提供新的增长动力。
在淘宝搜索一些热卖进口生鲜，如车厘子或奇异果，销量排名前十的除了天猫超市外，就是几个进口商转型的电商，可以说这类商家在蚕食着这些热卖单品的市场。但是这个现象的重要意义不在此，而是在于从整体市场的角度看，中小电商为市场提供了新的增长动力。因为这类商家通过另外一种方式降低了热卖单品到消费者手中的价格。
这类商家掌握一手货源，在进价上不输给大商家；他们没有自建物流，采用大规格包装的方式来减少物流成本，这样就可以提供更优惠的价格。虽然对于消费者，这样的包装服务并不方便，但能把价格拉得更低，意味着能去渗透中等收入人群这个更大的市场，而以往生鲜电商是不看重这个市场的。
不得不说，生鲜电商们根据自身特长对模式的探索是多样化的，传统的直购、拼团、社交、定制、有机、智能终端、定期宅配等等，起点差不多，体量规模也差不多。
有业内人士分析，天猫将延续平台整合风格，京东将坚持自营直购道路，顺丰将发挥自身的物流优势，中粮我买网将背靠中粮集团，但接下来几年的市场格局将会发生很大的变化，模式的差异将越来越明显。由于企业之间在供应链和客户资源端的竞争加剧，价格战的恶性搅局，物流水平的限制，生鲜电商短期内还是区域化发展，几年内整个行业仍将处于投入期，不会出现垄断性企业。当然，并非所有模式都可行，经过一段时间的实践筛选后，其中某一些会找到生存空间，各有特色，解决消费者不同痛点，成为行业“巨头”。
此外，随着直播、VR、智能终端等的走红，生鲜电商消费将越来越休闲化、娱乐化、体验化。目前，VR、直播等技术并不完全成熟，但作为流行趋势和技术变革，必将有更多电商企业涉足。智能冰箱让生鲜产品直接触达大众的厨房，美食App菜谱导流食材的购买，启用网红直播引发舆论热议。可以说，线下电商的营销方式已经越来越多，合理利用将对品牌和知名度的扩大起到极大的推动作用。
二、生鲜电商特点及未来挑战
纵观我国整个生鲜电商行业，其在产品、用户、物流三个方面与其他行业有着显著不同的特点。
在产品方面，生鲜产品品类多，且不同品类特征存在较大差异，标准化难度较大。如农产品，其产品特性是非标准化的，或者很难标准化，多为非标品，品相、口感等产品指标难以做到整齐划一，对温度、存储要求也不一样。同时，生鲜消费需求与特性不同于其它任何产品，除了高频和即时性，还包括消费者真实看到、摸到、品尝的情景。
在用户方面，生鲜电商是服务于消费升级的增量需求顾客群体，而不是传统型的存量需求消费群体。基于这个逻辑，生鲜电商目前主要对接的需求端应该是消费升级的新需求，而不是主要在菜市场、超市消费的老百姓，应该是在产业链优化成本后，再逐步扩张到普通群体。
在物流方面，生鲜产品在运输过程中需要冷链保鲜。有的说法是，生鲜电商要做大，必须做大冷链物流，听起来生鲜电商非冷链不能成。然而，真实的情况是，因为建冷链导致成本过高由此死掉的企业有不少。把冷链运输这个重资产版块加到本来就模式不清的电商体系中，只是增加了成本，并没有因此真正改善送达时产品新鲜度，这也就决定了生鲜行业的区域性特征，侧重于在某重点区域内发展。
基于以上特点，生鲜电商面临着以下四大挑战：
就前景而言，随着政府对生鲜电商的支持，技术升级和资本介入，消费者对消费品质的追求会更高，生鲜电商间的竞争会日趋激烈。目前，生鲜电商已形成了较完备的产业结构，但模式红利尚未完全体现。
如何缩减成本，提升用户客单价和粘性是生鲜电商最紧要的问题。
就品类而言，水果占据了生鲜的一半份额，是目前生鲜电商的支柱，呈现明显的季节性；
就用户而言，生鲜电商的用户目前集中在北上广一线城市及东南沿海经济发达地区。该区域用户消费水平较高，但由于消费者消费习惯及用户体验问题，使得消费频率较低，粘性不强；
就痛点而言，由于货源复杂，产品质量参差不齐，冷库建设不完善，使冷链运输成本大大高于普通物流的材料、仓储及运输成本，同时高达20%～30%的损耗率直接导致了商家盈利无望，而国外成熟市场中冷链运输的损耗率不过3%～5%。
生鲜是严重非标品类，在目前这个生产水平下，要做到顾客要求的标准化程度，用自营的方式基本办不到。生鲜电商目前最多也就介入到产后标准化，对于产前的标准化几乎无能为力。以拼多多为例，它的SKU增长非常迅猛，平台迹象明显，生鲜引流带动其他品类销售增长效果还是不错的，但它的生鲜品控问题仍然无法妥善解决。
三、生鲜电商突围三大路径
针对以上我国生鲜电商的特点与发展现状，我们认为至少可以从商业模式、生鲜产品与冷链物流三个维度寻找突破。不同的生鲜电商可以从不同的维度寻找自己的突破口。
路径1：从产品入手，实现价值杠杆化
在生鲜电商出现之前，消费者只有一个生鲜购物的场景，就是线下。现在要想把目标客户的消费场景和习惯从线下转移到线上来，按照一般的理论，这个新的模式必须要在服务与质量上实现30%以上的价值提升，甚至更高，否则目标客户不会轻易转变。
生鲜产品价值杠杆化涉及到四个方面，即将生鲜产品往标准化、规模化、品牌化、专业化四个方向进行设计和运作。
品控是生鲜电商的生存根本。产品在上架销售之前需制定一整套标准流程的审核机制，这些标准早于消费行为建立，存在于消费者不会涉及到的领域，即上游生产端和中游仓储物流环节。通过标准化生产缩小产品的差异性，扩大产品的相似性，打造一定量级的可复制性产品，才能实现电子商务的货源稳定。通过标准化仓储和冷链运输减小产品的损耗率。
规模化对于生鲜产品的高速流转、成本均摊意义重大。
品牌化是实现高生鲜产品回购率和高溢价的重要手段。“褚橙”的成功发掘出了“情怀”对于生鲜产品的商业化价值。但是“情怀”捧场可以，长期消费是行不通的。它的成功有着很好的示范作用，随后，天天果园推出“橙先生”、农夫山泉推出“17.5°橙”，还有天下星农孵化的“实赣派”等也都在走品牌化的道路。很明显，从业者看到了优质农产品品牌化力量的重要性。品牌和IP的建立意味着品质保证和知名度的建立，是提高客户消费粘性和高溢价的有效手段。品牌化的发展趋势是必然的也是必要的。
专业化则多体现在商业行为上，售前沟通、送货速度、售后及时性等等，提高客户的消费体验。专业化是品牌建立最重要的一步。
路径2：从商业模式入手，实现产业一体化
生鲜电商作为一个新的商业模式，需要自己推动供货商转型，专门为电商生产生鲜产品，最主要的就是要做好通路，一头连产地，一头连顾客，通过自己的力量在产地和顾客之间把这个桥梁搭建起来，形成端到端的供应流通体系，然后形成一整套的供应链体系。以往看供应链，多侧重理解为流通，而在生鲜电商时代的供应链，更多体现的是产品是否能满足变化的需求，带来持续购买，增加利润，形成品牌，走向良性循环。
生鲜电商通过介入生鲜产品相关的产业链，并通过建立自己的生鲜电商产品标准，进而规范和指导产业链上下游按照该标准进行协同生产和运营，通过产业链的一体化运作，提升生鲜产品的品质价值和品牌形象，进而提升自身的市场竞争力和可持续发展能力。
路径3：从冷链入手，实现物流产品化
生鲜电商的发展，离不开冷链物流的强有力支撑。对于当前生鲜电商的冷链物流配送，主要分为两类：
一类是以易果生鲜、顺丰优选、两鲜、每日优鲜、沱沱工社为等代表的自建物流模式；
另一类是以本来生活、一米鲜、喵鲜生、拼好货等为代表的第三方物流模式。
其实还有两类分别是以自建物流与第三方物流结合的方式（如天天果园）以及众包物流方式（如爱鲜蜂）。不管是哪种冷链物流模式，按照精驿行供应链创始人蒋啸冰的观点，在目前我国已经进入现代物流2.0时代的今天，面对网络化、平台化、智能化(物联化)、绿色化、金融化、大数据化与生态化的物流发展趋势，冷链物流服务也必须走产品化发展道路。冷链物流服务产品化，即意味着需要针对不同的生鲜产品提供一个从产品包材、冷藏库房、冷藏车辆、冷链运作流程和规范等一系列标准化的解决方案。就像顺丰冷链等企业在服务季节性生鲜电商爆款“大闸蟹”一样，用标准化的服务产品思维进行运作。
