生鲜O2O模式解析
发表于 2017-04-12 03:44:40
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鲜先网导读：生鲜电商迎来O2O新时代
今日资本创始人、著名投资人徐新认为生鲜领域能出一个巨头，表示看好生鲜O2O未来的发展。不谋而合的是，生鲜电商集体开启了O2O模式，京东、1号店等众多电商大咖，也把生鲜O2O作为再次发力的支点。在资本和大佬的热捧下，生鲜O2O俨然打开了生鲜电商新时代的命门。
在生鲜电商这块热土上深耕了四年的田鲜CEO吕基富却认为，目前生鲜的线上渗透率虽然还不足1%，市场需求大，发展前景诱人，但生鲜电商的高死亡率已经证明这块“香饽饽”并非那么好吃。而田鲜决然从社区店转型配送点，采用新近兴起的众包物流解决“最后一公里”配送，这个被媒体奉为“生鲜O2O战略新招”的举动，也让同行为它捏了一把冷汗。
目前看来，垂直生鲜O2O只是迈出了万里长征的第一步，落地主要有三种模式，即两手同抓的“社区直营式”、化零为整的“配送中心式”和借鸡生蛋的“跨界联姻式”。
那么，这三种O2O模式各自的优劣如何呢？
生鲜O2O三种落地模式的优劣分析
模式一：社区直营式(自提、送货上门)
生鲜以家庭消费为主，离千家万户越近就越能抢占地利。而生鲜对配送保鲜的要求极其苛刻，所以很多生鲜电商为了解决最后一公里配送问题，直接把直营店开到各大社区——形成“一社区一门店”格局，作为O2O落地的前哨。这是目前垂直生鲜电商最为普遍的做法。而在配送上，用户可以到店自提或门店送货上门。
优势：
一、最直接解决最后一公里配送。这是生鲜社区店最显而易见的作用。生鲜社区店一般开在社区附近甚至是社区里面，可以最快响应用户并快速送达，或方便用户上门自提，确保生鲜的新鲜。
二、降低配送过程的保鲜成本。如果生鲜要进行长距离配送，一般都要通过干冰、冰瓶进行保鲜，而社区店配送因为距离短，对配送过程的保鲜要求降低，同时对物流包装的要求也降低，这可以节约不少成本。
三、提供直观的用户体验。社区店既是生鲜O2O的配送点，同时又是顾客上门选购的体验店。对很多消费者来说，生鲜食品难以标准化、新鲜度要求又高，还是习惯亲临门店精挑细选才放心。社区店正好为顾客提供了这样一个直观的体验场景。
四、展示商家形象和服务的前哨。社区店是商家和顾客交流的有效媒介，不仅是生鲜电商展示企业文化、形象和服务的窗口，也是商家听取顾客反馈、获取市场一手资料的前线。
线下门店是生鲜O2O落地的标配，不可或缺。但有了社区店，长期受品控、物流、损耗、冷链、仓储等痼疾掣肘的生鲜电商是不是就可以快跑前进了呢？
劣势：
第一、增加经营成本。开店租金高、人工成本高、管理难度大，门店越多，负担越重。同时因为门店分布广，管理难度不可小觑。这两年百货业引发了关店潮，生鲜电商如果抱着多开门店占据市场的想法，极有可能最终“不堪重负”而趴下。
第二、覆盖范围小，盈利空间有限。一个门店覆盖范围和人群非常有限，接待能力也很有限，很容易出现天花板，盈利空间非常小，加之成本只增无减，很难做大。
第三、阻碍消费者线上聚合。生鲜电商想要干掉传统生鲜渠道，就要培养消费者的线上消费习惯，把消费者聚合到线上。可是社区店开到消费者家门口，消费者会感觉到店选购比线上下单更靠谱，最终造成“线下重，线上轻”。这对生鲜电商来说无异于一个“退化”行为。
代表案例：天天果园
天天果园通过自营的模式在线下布局，8月19日宣布正式启动O2O和生鲜扩品战略。目前，天天果园已在5个一线城市开设了近50家O2O店，并计划在年内扩展到100家。但与此同时，以平价蔬菜和紧靠社区为卖点的一些生鲜店却遭受了关闭潮，这对试图通过快速铺店抢占阵地的生鲜电商们来说，是不是应该引起警醒呢？
模式二：配送中心式(送货上门)
与把门店开进成百上千社区背道而驰，配送中心式生鲜O2O采用的是收缩战略，通过合理布局、化零为整，将遍地开花、势单力薄的社区门店撤并为体量更大、吞吐更强、能量集中的配送中心，而且不提供门店选购和上门自提服务，用户只能通过线上完成下单，享受送货上门服务。
优势：
第一、符合“互联网+”的趋势。生鲜电商的根本的创新，是借助互联网之力，彻底改变甚至颠覆传统生鲜消费渠道和习惯。O2O的兴起，为生鲜电商的发展提供了全面实现互联网化的技术和环境。现在消费者的网购意识和习惯已然形成，配送中心不提供上门选购服务，既是顺应移动互联网时代的商业潮流，也是培养和强化消费者消费习惯的做法，可谓“顺势”。
第二、覆盖范围大，辐射更多社区。生鲜社区店一店覆盖一社区，而配送中心覆盖半径成倍扩大，可以“一中心覆盖N社区”，配送范围、覆盖群体更大。
第三、效率提高，盈利空间大。配送中心能够集中人力、物力，协同作战能力明显增强，工作效率更高。同时，与第三方开展合作更加便利，规模效益明显，盈利空间变大。
第四、有效控制损耗，降低成本。配送中心对选址的要求没有门店那么敏感，可以选择在租金较为低廉的地段；同时因为配送中心设备齐全，保鲜有保障，可以有效降低生鲜的损耗，综合成本降低。
劣势：
一、逼着顾客“上线”，势必造成流失。众所周知，生鲜(尤其是蔬菜、肉类等餐桌食品)消费主体还是以中老年顾客为主，他们的消费习惯已成定势，配送中心不提供门店选购体验，逼着他们到线上消费(下单)，必定会造成一定客源流失。当然，商家可以将目标转向具有网购习惯的年轻家庭和群体，这应该是生鲜电商未来的主体用户。
二、化零为整，考验配送消化能力。配送中心统一配送化零为整，如果订单集中出现，配送量剧增，必须在短时间内做出反应，需要强大的配送消化能力。
代表案例：田鲜
今年6月，成长于广州的老牌生鲜电商“田鲜”，在业内率先作出一个“断腕求生”的举动：计划将散布于广州各个城区的20多家体验店撤并为10个仓储配送中心，用户通过微信下单，配送点统一配送，一个店覆盖五公里半径、十万户业主。田鲜CEO吕基富表示，这样门店的租金成本和人工成本至少可以减少50%。同时，只作为配送点存在的配送中心，虽然没有零售收入，但可以有效降低损耗。
在配送上，田鲜也抢先一步采用众包物流配送，确保生鲜食品1小时配送到家。有业内人士认为，田鲜这一创新可以实现即时消费、动态消费，对崛起的中产家庭极具吸引力，未来有可能彻底颠覆传统生鲜消费渠道。
这种模式会不会成为长期受困的生鲜电商的最好出路，尚需时日验证。
模式三：跨界联姻式(自提、送货上门)
如果生鲜电商一直只专注线上，线下没有自己的实体店，又不想或无法布局线下，怎么落地O2O？其实很简单，与线下商家联姻即可。如近期京东、阿里为了渠道下沉，分别和永辉、苏宁勾搭，就是采取这种“跨界联姻式”。不过垂直生鲜电商因为自身体量的限制，很难像京东、阿里这样赢得线下巨头的芳心，只能和小便利店牵手。
优势：
其一，节省线下布局的成本。因为不用自己开店，减少租金、人工成本、管理费用。
其二，可以快速下沉。线下门店一般都已经相对成熟，不用从头布局，这会缩减时间成本，实现渠道快速下沉。
其三，获得线下流量。线下门店积累了一定的用户，需求重合部分可以转化成生鲜电商的用户。
其四，可以集中精力专注线上。由于线下由合作方经营管理，生鲜电商可以腾出手来，专注于线上运营。
劣势：
一是基于利益结盟，充满变数。一切以“利”字当头，成也利益，败也利益，如果无利可图或者少利可图，线下门店的积极性势必遭受打击，怠慢，甚至“叛变”。这对于渠道下沉严重依赖合作线下门店的生鲜电商来说，将造成致命打击。
二是定位未必相符，能否长期合作需要进行深度磨合，想要在定位和商品品类上达成统一面临巨大考验。
三是要将线下门店打造成生鲜电商的小仓库，这对线下门店的硬件设施将提出更高的要求，而目前线下门店的成本只升不降，压力不小。
四是配送上需要线下门店全力配合，但对线下门店的调控能力有限，而生鲜食品对新鲜度要求极高，如果配合不给力，势必影响用户体验。
代表案例：本来生活
8月11日，生鲜电商本来生活网宣布旗下生鲜O2O项目——本来便利正式上线。据悉，本来便利已经与北京300多家便利店合作，合作便利店多为成熟小区中的个体便利店。本来生活提供货源，配送则由消费者附近的便利店完成。不过，线下门店与生鲜电商的合作热情受到行业质疑，便利店能否满足生鲜电商的铺货要求将对双方合作产生根本性影响。
结语
生鲜电商虽然已经走过几个年头，但目前既无一统天下的巨头出现，亦无成熟的模式可以成为大众教材。而生鲜O2O更是新生事物，还在摸索甚至是试错的路上，采取哪种模式才是上策，尚难定论。不过，对生鲜电商们来说，不变只能安坐待毙，改变才能死里逃生。
生鲜O2O落地，不管采取社区直营式、配送中心式，还是跨界联姻式，都要面临现实的严峻考验，谁能脱颖而出，成为生鲜电商新时代的赢家？时间一定会给出最忠实的答案！
