发表于 2017-03-31 05:20:01
永辉会员店的业态定位,可以部分理解为“便利超市”。既能满足社区的生鲜需求,占据社区入口。也提供消费者的便利性即时购物需求。由于拥有“超市”属性,这类业态的商品价格是要显著低于日式便利店业态的。供应生鲜则能让这类业态更靠近社区,摆脱日式便利店对商圈的依赖。但这个业态难也难在生鲜品类。
当永辉超市开始在上海布局会员店业态时,同期推进的,还有几家外资零售企业。
永辉会员店最初给《商业观察家》的印象,好的一面是,整体视觉形象出来了。新颖的陈列方式、良好的视觉处理、应用电子价签等科技设备等等。这些业态年轻化的处理,显然,永辉会员店的目标客群就是年轻消费群体的消费升级需求。不好的一面是,供应链有问题。或者说商品上线有些“仓促”。
商品不够饱满,品类不够丰富。比如供应雪碧却没有可乐,价格也不太好。品类与品类之间相互组合连接的逻辑与定位感觉不是太清晰。货架上的商品位置也总是出现“空缺”,“补货”速度似乎也有问题。生鲜品类呢,刚需的叶菜部分没有多少选择,也缺乏足够竞争力。即食餐食几乎没有。大方的承认供应链确实有问题,但正在开会研讨调改。
实际上,一年之内,以年轻目标客户为标准纬度,永辉会员店有多次商品迭代升级。但在调改升级过程中,永辉会员店的开店速度却没有停下来,没像过往实体零售商那样——先暂停项目,仔细研讨,成熟完美了,再开店。永辉会员店是一边调改一边开店,一年内,上海门店数量突破了30家。
永辉之所以会采用这种工作方式,一方面是,永辉超市对社区入口的布局是大战略,这个战略方向是坚定的。会员店的经营体量较小,在一个区域市场铺开一定密度,也花不了多少钱。二是,永辉会员店是永辉超市新创独立公司“永辉云创”来操刀执行,既然是新公司那就会有新的运营方式,会想摆脱过往的一些“限制”。永辉超市的年轻化也做得很好的,团队“敢试”。
事实也是如此,同期与永辉会员店上马的类似业态,一些在开到一定数量门店就“暂停”了,一些的生鲜品类始终是“补”不上来。
现在的永辉会员店有哪些变化?是不是变得更好了?
最近考察了上海杨浦区的永辉会员店。当我们拿着手机想拍一些店内照片时,店员突然出现我们身边,说:“你们是盒马鲜生的吧”?永辉会员店的店员都非常年轻,因此,年轻气盛,但有时候看问题可能不全,会容易表现得过于“夸张化”。他们说,盒马鲜生的人经常跑到他们店来拍照,一轮轮来。“他们的陈列方式很多都学我们,我们的一些改动,他们马上就学过去了。”
一直被拍照、学习的盒马鲜生,原来也会去“拍照”同业。更大的变化可能在同行竞争,我们了解到的情况是,当下一些零售企业计划发展“便利超市”业态,其实很多都是受到永辉会员店的“启发”。
永辉会员店到目前为止的变化都有哪些?
鲜先网大致梳理了四个好的变化。
一、强化了生鲜品类。
这等于强化了“社区入口价值”,同时,永辉会员店增配了更多“厨房周边”品类,比如调味品等等。使得店内商品更为饱满,缺货现象基本看不到了。永辉会员店除了供应冷冻、冷藏商品外,还大幅提升了新鲜蔬菜和肉品的种类、数量。比如新鲜蔬菜占据了1-2个货架。独立包装的新鲜肉品有1个货架,同时,冷藏柜也出售散卖肉品。因为损耗高、保质期短等原因,生鲜品类的引入、扩大经营其实并不容易,永辉会员店能做到主要得益于永辉超市自有品牌“彩食鲜”业务的成长,其补充了永辉会员店的生鲜货架。
二、价格优化。
一方面,永辉会员店商品价格有一定优化,一些标准品接近,或达到大卖场价格水平。另一方面则在于,永辉会员店店内经营商品,主要为独立化小包装商品。
小包装商品给能消费者“便宜”感觉。年轻消费者对生鲜等商品价格是没有“概念”的,不清楚每天菜价的变化情况,没法对比。小包装商品由于数量不多,整体单价低,会给年轻消费者更便宜的感觉。
三、系统打通,数据价值有增量。
永辉超市各业态间的消费、会员系统是打通的。内部会员系统、数据是连接的,不是“孤岛”,这有很大价值。但鲜先网不清楚打通后的利益权属如何划分,永辉会员店的运营公司为“永辉云创”。永辉云创为永辉超市、员工团队、今日资本共同持股。永辉大卖场业态的会员权益则为永辉超市享有。在数据层面,永辉会员店也有价值增量。在最近的考察过程,《商业观察家》注意到一个现象, 尽管永辉会员店接受现金付款方式,没有像之前盒马鲜生那样,绑定第三方支付,不接受现金付款。
永辉会员店的顾客主动采用第三方支付的比重很高。《商业观察家》每次购物对周边付账人群的粗略观察看,10个付款人中可能有7、8个采用第三方支付。这一方面说明,一线城市上海,使用无现金、第三方移动支付方式的人群比例很高。另一方面也表明,永辉会员店成功找到了他的目标客群。第三方移动支付在年轻客群中的使用比例是明显偏高的。而大比例支付通过移动电子支付完成,将使永辉会员店相比传统大卖场,能更大范围获得消费者数据。他能知道门店附近有哪些用户,喜欢什么商品,购买频次,以及一些基本消费者画像等等。
四、供应鲜食。
对于永辉会员店过去的运营,我们一直有个疑问,永辉会员店在门店拿出了一块面积,打造成消费者的休闲、体验区域。这很好,强化了门店体验,可以增加消费者进店理由。可过去的问题是,吃的、即食的、鲜食、餐食商品,可供选择的数量太少。这样的情况,消费者就很难坐下了,难道要“傻坐”在休闲区接受店员的“目视”吗?消费者总得有事做。
但现在的永辉会员店有所变化了。开始供应餐食等即食性商品。比如盒饭、便当、沙拉、凉拌面等鲜食商品目测有20多款。至于未来永辉会员店会不会做中央厨房,集中发力鲜食品类?永辉会员店相关负责人回答鲜先网时称,未来,永辉会员店可能通过中央厨房供应鲜食。好的目标,但有难度。是下一个“迭代”方向。很多日式便利店都无法做中央厨房的原因,是因为相关领域需要工厂运营经验、能力。做得好是多点开花。做得不好,中央工厂会亏损,终端还不受欢迎,腹背受敌。
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