外卖+微信，这才是水果店O2O的正确姿势
发表于 2017-06-22 10:31:04
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有太多的水果店想做O2O，却不知从何入手。
所谓O2O就是线上下单、线下消费，线上线上有机结合，相互策应。网店给实体店带流量，实体店成为集合产品展示、销售、仓储、配送、提货等多功能的综合体。这一切看起来很美，可如何实现？
最重要的就是选平台。
在中国这样一个电商平台泛滥的年代，最适合水果店的O2O平台只有2个：外卖和微信。
水果由于其保鲜期短、消费即时性强、对运输要求高等特点，最适合水果店的电商平台一定要有同城属性。
外卖平台脱胎于做本地生活的团购网站，其最大的优势就是能够连接同一个城市的商家和消费者；微信好友首先是亲戚朋友、同学同事，这些人群都集中分布在自己所在的城市。两个平台的自身属性完全符合水果店O2O的所有要求。
对于淘宝、京东、一号店等全国性的电商平台，他们更适合投资上千万甚至上亿的生鲜电商项目，或者品牌水果生产商。因为人家在上面开店并非完全为了赚钱，更多的是要做品牌。
甚至对于绝大多数中小水果店来说，网站都没必要建。因为既没流量，也很难实现线上交易。如果真想做，等拥有10家以上门店再说。
常常有水果店老板抱怨，我外卖平台也入驻了，微信公众号也开了，天天发朋友圈，为啥还是没有效果？
这要先从外卖平台和微信的关系谈起。
一、“捞鱼”与“养鱼”
在这两个平台上做电商最大的不同在于：外卖平台就像一个大鱼塘，你是去捞鱼的，而微信平台更像一个空鱼塘，你是去养鱼的。
一个“捞鱼”，一个“养鱼”，很显然在外卖平台上做推广见效更快。
外卖平台具有开放性，每天都有海量的人群在上面下单订餐。水果店老板只需要缴费入驻，并通过一些有针对性的运营技巧，很快就能打开局面。
微信是一个相对封闭的平台，无论个人朋友圈还是微信公众号，只有那些关注了你的人才会看到你的信息。想获得客户的关注，你需要更复杂的运营技巧。
但是，外卖平台的劣势在于商家跟客户的联系程度不高，能够互相交流的渠道主要就是买后评论。商家无法精确知道客户是一个什么样的人，更无法与客户做深度交流。
而这些恰恰是微信的优势所在。如果你加了一个客户的微信好友，从他的朋友圈你就可以知道他的性别、年龄、家庭住址、工作单位、生活习惯、消费水平、婚姻状况、社会圈子等几乎所有个人信息。在深度了解客户的基础上，也就能更好的做销售推广。
所以，结合外卖平台与微信做水果店O2O的核心思路是：用外卖平台来拉新，用微信来做深度维护。
那么如何实施？
二、优化“颜值”
拉新跟找对象的原理是一样的。在这样一个看脸的时代，无论线上线下商家都要有个好门面。
门面的核心是店名、销量、图片、文案、评价。
一个好的店名能让人立刻知道你是干嘛的并很快记住你。比如说百果园、鲜丰水果、妙生活果园、买果果、水果天堂·····这一看知道是卖水果的。北京有一家叫果腿儿的水果店。水果+跑腿儿，那不就是水果外卖吗？没错，他们确实是做水果外卖的，而且销量是全国第一。
有些商家会面临线下跟线上名称不一样的问题。比如徐州有一家叫鲜果园的线下水果店，他们线上叫果君子水果商城。这个就比较麻烦，品牌无法形成合力，传播销售都会大打折扣。
对于这样的情况，商家最好在线下门头上加上“果君子”，变成“果君子.鲜果园”，通过一段时间的运营，再将鲜果园去掉。实现平稳过渡。
网购时，由于消费者看不到实物，他能够做参考的就是网上的数字、图片、文案和评价。
数字主要是指店铺的总销量和各个单品的销量。这是客户参考下单的最重要的指标。如果一个店铺没销量，顾客就会怀疑是不是水果不好吃。这就跟线下实体店是一样的。我们都是看哪家饭店人多去哪家。门庭冷落的几乎不去。
所以，线上开水果店，首先要把销量做上去。
冲销量的方法有很多，一般都是开业打折优惠，让更多的人去外卖平台上下单，先让别人品尝你的水果，对你有较好的认知。同时商家可以邀请亲戚朋友到外卖平台上下单，并非让他们去刷单，而是给予折扣，让更多人在网上消费，先把基础数据做起来。
外卖平台对于商家也经常会有各种补贴活动，比如新商家平台会给予大概2-4周的排名靠前流量支持，以及各种节日的联合促销。这些一定要密切关注，用好政策，事半功倍。
图片和文字主要指产品的描述。人们都说做电商就是卖图片。一个好的图片能立刻勾起消费者的购买欲。值得庆幸的是，水果不像餐饮，很多传神的图片需要专业摄影师拍摄。在外卖平台上，由于要展示的图片很少，商家通过百度搜索，就能找到众多让你口水横流的水果美图。文字描述也简单，参考一下优秀商家或全国知名商家的描述，把它形成自己的语言即可。
对于客户的评论，商家一定要重点关注。因为这是外卖平台上商家与消费者唯一能进行沟通互动的渠道，其中隐含大量消费需求信息，口味、价格、产品种类、送货快慢等等。无论好评、差评，商家尽量做到及时回复。尤其对于差评，要尽快联系，通过退换货、免单、送小礼品等方式消除异议。同时尽快调整不足，让差评变好评。
三、练内功
这些工作做完，也只能算优化了“颜值”，水果店外卖运营的内功在于产品结构、数据分析和标准化。
据鲜丰水果的运营负责人张万华所说，鲜丰水果的所有产品都会扮演不同角色。有些是引流的，有些是做利润的，有些是阻击竞争对手的。比如香蕉、苹果、橘子经常用来做引流，常年都是固定价位，变化幅度不大。还有一类就是做利润的，比如店长推荐。这些一般都是利润比较高的产品。产品结构直接决定利润。只有产品结构设置好了，门店才能赚钱。
外卖平台都有一个产品分类，方便消费者查找。水果外卖的分类一般为热销水果、国产精品水果、进口水果、鲜果切等。商家也可以根据自己的创意添加其他分类。
热销水果由于排在列表第一位，流量最大。所以这个分类里一定要是你店内真正热销的，或者你希望热销的。
一般热销的产品都是香蕉、苹果、橘子，还有时令水果。这些水果利润率不等。如果你仅仅希望做引流，可以把价位调低，先冲销量，再通过其他水果做利润。
还有一种做法是直接把高利润产品的做成热销水果。比如郑州地区的水果天堂。他的热销水果几乎全是利润率最高的鲜果切。这也导致他的客单价超过90元，几乎是行业平均客单价的2倍。当然，这就更需要高品质的产品、拼盘精美，味道好吃，包装好看，包括线下实体店精美的装修、陈列、以及全透明干净清爽的操作间。否则客户不会买账。
那么，我们设置产品结构的依据是什么？是数据分析。
每一家水果店的定位、风格都是老板风格的外在表现。老板是个大老粗，水果店一定是装修粗糙，陈列散乱、以中低端水果面对大众消费。而一个受过高等教育，留过学，喝过洋墨水的年轻老板，可能更喜欢精细化运营，店铺装修精致时尚、陈列条理分明、用中高端水果占领白领、中产人群。
物以类聚，人以群分。很多时候并不是我想做哪个市场就能做哪个市场。而是你是哪一类人，就只能吸引哪一类客户。这并非说中低端市场不好，其实很多中低端水果店以量取胜，老板实际挣钱比所谓有逼格的水果店更多。我们真正需要关注的是：根据自我定位不断积累数据，用数据分析我的客户到底喜欢什么产品。这才是关键所在。
外卖平台都有一套比较完整的数据分析系统。数据既可以分析用户画像，用户偏好，也可以分析产品竞争力。
水果行业的特点是女性购买者多，已婚女性购买者多。如果你的后台数据显示男性居多，那一定是产品结构有问题。
还有我们上面所说的引流产品、做利润产品。其实都可以在后台数据里验证其实战表现，并根据数据再调整。
所谓“知己知彼，百战不殆”。商家需要时刻关注竞争对手在做什么。网络普及的好处就是很多有价值的数据得到积累和展示。这些数据分析能让你对竞争对手的产品结构、促销策略一目了然。自己如何应对也能成竹在胸。
关于水果外卖，还有一点不得不说的就是标准化。
水果本身是非标准化产品，2000多年来都是按斤卖。水果电商的崛起则是要打破传统，变按斤卖为按个卖，按份卖。因为网上下单无法提前准确预知重量，按重量销售容易产生扯皮。而按个、按份销售就需要产品标准化。
在标准化方面，百果园、鲜丰水果是行业先行者。他们店内陈列的水果是不能随便挑拣的，都是保鲜膜包好，规格统一。这既降低损耗、提升逼格，也加速销售。可谓一举多得。
四、微信社群运营
一般来说，水果外卖做到以上几点，颜值和内涵已经很强大了。但这种优势，是产品层面的优势，并非客户心智上的优势。要占领客户心智，就需要更强大的武器：微信。
微信是近十年来中国最伟大的互联网产品，而且还会在一定时期内继续牛逼下去。他在商业上最强大的地方在于你几乎能够通过朋友圈读懂一个人。这比任何网站后台的用户画像都要精准。
用微信做水果O2O技巧很多，最核心的是要做微信群。也就是我们现在常说的社群营销。
前面我们说过，微信是一个封闭的系统。粉丝好友都是自己一个一个加上去的，见效比较慢。如果微信跟外卖平台结合，效率会大幅提升。
鲜丰水果的经验是，以实体门店为单位，一个门店建立1-2个微信群，每个群上限350人。加一个粉丝入群送一个菠萝。这种高福利活动可以印成单页，随外卖订单一起送给消费者，就能迅速形成病毒式传播，粉丝会把她的老公、孩子、邻居朋友一股脑都加进来。前期看似投入巨大，但如果运营得当，长期来看成本并不高。
2014年、2015年有大量水果店烧钱让客户关注微信公众号。但大笔促销费花出去之后，并没有什么效果。客户大都是来占便宜的，占完便宜就跑了。
微信群如何避免这种问题？
微信群与微信公众号最大的不同在于你能更直接得联系到客户，与客户对话，甚至加微信好友私聊。这些都是微信公众号所无法企及的。
微信群以实体门店为基础，吸引的粉丝绝大多数都是周边小区或写字楼的顾客。这些人不仅会网购，也会在线下实体店消费。一来二去就真的从陌生到熟悉。而且微信群里都是社区街坊邻居、办公室闺蜜死党，如果群主（一般是水果店店长或老板）能跟粉丝打成一片，粉丝完全没有必要离你而去。这才是真正的社群营销。
建立微信公众号的目的更多的是品牌宣传、汇集整体数据和方便粉丝下单。商家完全没有必要花大力气为公众号吸粉了。
水果店经营共性的问题就是同质化太严重。大家进货渠道相似、产品结构、价格也相差不多。未来真正能吸引顾客，保持客户忠诚度的最佳方案之一就是社群营销。真正把客户经营成粉丝，变成朋友，你就赢了。
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